年轻人用手机寻找附近环境最棒的咖啡厅，老年人在超市打开移动支付应用付款买菜，商场通过推送个性化优惠信息招揽顾客……又一年“双12”即将到来之际，线上“拥抱”线下的商业模式已在中国形成气候。
同为全民消费狂欢，“双12”与“双11”的不同之处在于，它将“战火”从线上烧到了线下。不仅中国各大电商聚集火力试图再战一轮，实体商家亦跃跃欲试，与线上平台合作“捞金”。
母公司同为阿里巴巴旗下蚂蚁金服的支付宝与O2O(线上到线下)平台“口碑”，连续三年联合中国各地线下商家举办“双12狂欢节”。根据上述两方统计，2015年“双12”，中国逾30万商家、2800万消费者参与狂欢，其中年龄最大消费者为96岁。当天，家乐福超市以超2亿元人民币的单日交易额，创下其自1995年进入中国市场以来的纪录。
口碑CEO范驰向记者透露，其今年“双12狂欢节”规模将进一步扩大，从12月10日起延续三天。中国近1000家大型购物中心、5万家超市便利店、55万家餐厅参加活动，参与实体商家总数将达百万，涉及服装、餐饮、休闲娱乐、母婴、出行等多个本地服务领域。
近年来，受经营成本上升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等因素影响，中国实体零售业步履维艰。“双12”给备受冷落的实体商业带来久违的温暖，但它是否只是一场“一锤子买卖”？
在范驰看来，这场狂欢的意义远不止“买买买”，“对商家来说，我们希望通过这个节日让他理解互联网可以把流量带到线下，从而跟用户进行沟通，并通过互联网来管理自己的业务和流量。”
如其所言，“双12”火爆的背后，是线上线下融合商业模式带来的巨大力量。中国官方也已注意到这一点。11月11日，国务院公布《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确指出实体零售的转型方向是，调整商业结构、促进跨界融合、创新发展方式。
“若干年后将无所谓实体商业和虚拟商业。”中国市场学会理事长高铁生接受中新社等媒体采访时亦强调，长远来看二者结合是必然趋势，在线上线下融合发展的情况下，信息技术将对现有商业模式进行改造，促其创新升级。
对此，在中国11个城市拥有55家餐厅门店的江边城外集团总经理孟洪波深有感触。他向记者坦言，餐厅选址一直令传统餐饮业头疼，尤其在新开发城市，商家难以了解当地具体消费状况，往往只能盲目选址。而通过与支付宝、口碑等拥有大量数据的线上平台合作，商家甚至可以掌握一栋写字楼内不同楼层人群的消费习惯，从而精准定位目标客户。
传统商场是实体商业中受电商冲击最大者之一，中国城市出现百货商场“关店潮”的消息频频见诸报端。不过对龙湖北京长楹天街总经理彭佩西来说，线下和线上零售良性互动共生的格局已经形成。即便在今年“双11”当天，其所经营的商场销售数据比日常周末还高出30%。
彭佩西认为，无论线上平台还是线下实体商业，都致力于改善顾客消费体验，并基于大数据分析为顾客画像，增加其消费黏性。这一过程中各平台有不同特点，一旦有机结合，未来将具有无限想象空间。
如果说“双11”是互联网对中国实体零售业的沉重一击，那么日渐壮大的“双12”就是互联网伸出的一只手，它在拉后者一把的同时，或许也将为其发展指明道路。(完)
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