疫情期间,社群行销和直播带货的火爆,加速了线上零售的增速,根据国家统计局相关数据显示,2020年一季度,全国实物商品网上零售额比上年同期增长5.9%,成为疫情期间新的经济增长点。为响应国家号召,对冲疫情影响,国美通过直播带货、社群营销等手段,带动数十亿消费,并凭借场景化展示及专业化的“内容直播”、撬动潜在需求,为“家·生活”战略转型助力。
除内容直播外,国美还通过门店的“场景”优势,让用户享受到了“沉浸式”的直播体验。区别于其他如美妆、饮用品、零食等快消类商品的直播,家电直播的落脚点始终在商品体验和使用场景上,这不但考验着商品的性能,也对主播的专业度有着更高的要求,而这正是国美多年来深耕家电市场的优势所在。
随着以社群营销和直播带货为代表的“新型消费”崛起,零售企业也迎来了新的转型契机。春节以来,国美组织全员转变经营思路,通过社群营销和直播带货满足特殊时期的消费需求。据国美零售总裁王俊洲介绍,春节至今,国美以全国2600多家门店为核心,筹建了超17万个社群,目前已触达超6000万用户,社群转化率超过30%。王俊洲对这样的转化率十分满意,“社群的转化率远远高于普通电商。这是因为我们的一线员工不仅有建立社群关系网的资源,更有通过专业化服务满足用户全方位需求的能力。”
门店的功能也发生了巨大变化,在过去承载交易和场景体验功能的基础上,开始强调突出服务功能,通过门店员工对社群和直播间的精心、精准运维,可实现周边3-5公里内用户需求的快速响应。
转型以来,不仅社群营销可圈可点,国美的直播带货更是家喻户晓。尤其是“五一”当天与央视新闻四大主持人合作,3小时直播带货5.286亿创造了全网直播带货新纪录。随后,国美又与格力、央视网、浙江卫视相继推出“格来美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”三场超级直播,分别创造了5.6亿、7.228亿、6.73亿的销售额。一系列的直播,也成为零售企业面对疫情积极转型一个标志性的现象,带动了更多的企业尝试新型消费。
社群营销和直播的不断成功,也证明了国美线上线下融合的提速,今年来,国美分别上线“神券”“集客”“虎鲸”等技术平台,通过与数字技术融合,统一了大大小小的各种数据源,提升了公司整体数据利用能力,为数据化、智能化的提升打下了基础。同时,借助数字技术,国美也能够将线上千万级的流量导入到线下实体门店中,带动销售额的提升。以“零售新基建”作为“基座”,展现零售企业转型的新动力。
“线下网络重构、新业务的发展以及技术的投入,正在不断提升国美的运营效率,丰富国美的业务品类,给国美注入发展的新动能,并带来更多附加值的提升。”业内人士表示,国美“家·生活”战略转型突破原有的业务模式,在新的赛道上寻找新的增量,无论是业务扩容还是渠道下沉,目前各项发展保持经营稳健,战略转型基础夯实,转型拐点即将到来。
(责任编辑：叶子)
