在人口增速放缓、疫情催化以及配方注册制新规的多重影响下，母婴行业不可避免地进入了存量博弈的阶段。面对全新的目标人群和更激烈的市场竞争，母婴品牌想要构建长效的品牌增长动能，需要更新自身的生意经营模式和营销策略，完成从粗放的买量思维向精细化的用户运营思维转变。
为了更好地帮助母婴行业实现生意增长，腾讯广告于12月15日在上海举办了「域见母婴新机 开拓增长新局」母婴行业私享会，与母婴行业从业者共同探讨存量市场下母婴品牌面临的挑战与机遇，分享全域经营助推长效增长的“生意经”。
01
全域经营深度连接用户，存量市场大有可为
腾讯广告食品饮料行业负责人 李喆
随着人口增速放缓与整体年龄结构的变化，母婴行业正在步入一个存量博弈时代，但在细看市场后，依然能发现一些传统品类之外的新机会：3岁以上的新市场日渐成为了全新的增量蓝海；步入婚育龄的90/95后的互联网原住民成为了母婴新消费人群，喂养理念迭代，消费能力明显提升；与此同时，在新消费的大潮下，母婴赛道中也有大量零辅食等新品牌崛起。
母婴行业正在经历一场用户运营思维和生意经营模式的重大变革，想要在同质化和存量竞争的行业背景下实现突围，企业不仅需要强化产品力，更需要保持品牌长青，持续占领用户心智。同时，长期主义的用户运营思维必不可少，与高效的引流获客相结合，帮助品牌实现长效生意增长。
（腾讯广告食品饮料行业负责人 李喆）
基于品牌与生意这两个母婴行业企业的增长抓手，腾讯广告基于高效安全的流量环境、多元数字内容和丰富公私域触点，能够提供全域的营销解决方案，帮助母婴企业更好地实现目标。
一方面，母婴品牌可以围绕社交和视频等场景矩阵，通过腾讯广告的多种创新资源和投放模式，借势剧综和垂类优质内容的共创，抢占用户心智，实现品牌价值的深度沉淀。另一方面，母婴品牌可以借助微信社交生态中搜索、短视频和小程序交易场景等抓手，构建一体化的长期用户运营阵地，实现品牌的内容服务和用户连接。
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02
增长提效
秘密都在链路里
腾讯广告行业运营负责人 李爽
生意增长的本质就是用更少的投入换更高的回报，针对母婴行业消费者迭代速度快，用户生命周期相对较短这一客观现实，腾讯广告也推导出了衡量生意增长的简单公式，即品牌应该尽可能以最优成本拉新，同时尽可能多地沉淀客资运营以提升用户全生命周期的价值，不断提升单客贡献，确保生意长期增长。
而以最优成本高效获客的关键，在于如何匹配品牌多元化的营销目标。这就对平台的引流链路提出了更个性化的诉求。微信生态承载了公众号、视频号、小程序等多个公私域触点，这些触点的属性各不相同。母婴品牌可以结合商品、目标群体和品牌自身需求自定义选择精细化转化链路，最大化不同触点的价值，在高效控制成本的同时，达成个性化的转化目标。
（腾讯广告行业运营负责人 李爽）
腾讯广告从不同的营销目标，提供了经过验证适配不同行业和企业特点的典型链路：
• 私域蓄水
母婴品牌借助公众号这一私域触点持续运营，能够有效为品牌CRM拉新，持续沉淀私域用户资产。
• 小程序转化
母婴品牌可以通过促销利益点吸引目标群体，并借助小程序这一载体，实现高效转化。同时，直购链路以小程序作为公转私的入口，可将已购的高净值品牌客群沉淀至品牌公众号、社群等私域。
• 引流平台电商
品牌可以通过广告投放将站外公域流量引入平台电商，满足品牌的电商转化需求。在引流平台的过程中，品牌也可以吸引客群进入品牌私域，在促进电商转化的同时沉淀私域用户池。
• 引流到店
通过添加导购链路引流新客，品牌可以构建线上支付到门店核销的新路径。同时，品牌也可以联合母婴零售三方渠道，通过线上派发优惠券，引流客群至母婴零售商线下门店，促成进一步转化。
在广告方面，以适合母婴品牌自身的广告链路为基准，母婴品牌还可以通过5步策略，轻松优化效果广告，实现广告投放的降本增效，助力长效ROI的提升。
03
用数字说话，精细化私域运营
微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理 杨珏慧
从消费者决策的视角出发，母婴产品关系到宝宝的吃穿用度，用户在进行消费决策时非常看重品牌信任度。而相比起公域流量带来的短期曝光，私域运营更能帮助母婴品牌建立长久而忠诚的客群关系，而非只是单次交易。因此，私域对于母婴行业而言是一个值得持续投入的重要经营策略。
在实际运营的过程中，品牌既要关注细节，根据私域场景中触点的差异化价值，制订差异化的运营策略，更要从整体出发，通过不同触点之间的充分联动，聚合各触点的流量，形成生态效应，不断沉淀品牌私域用户池，才能有效提升品牌的长效ROI。
（微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理 杨珏慧）
1.公众号
在私域运营链路中，公众号汇聚了大量的公域流量，母婴品牌围绕公众号进行多触点入口布局，能够最大化提升私域生态中其他触点的转化率。
2.企业微信
企业微信是品牌面向用户的重要窗口，也是整个私域生态中的连接器。母婴品牌可以借助这一窗口，打造亲和接地气的品牌形象。同时，母婴品牌可以借助企业微信持续追踪各项转化指标，面向不同客群制订针对性的引流和转化策略，高效提升运营效果。
3.社群
母婴品牌可以基于企微划分不同层级用户群体并构建社群，通过内容营销和活动营销的组合拳，构筑沉浸式讨论阵地，从而有效提升社群活跃度，促进用户群体复购和转化，为母婴品牌带来更多社交裂变。
4.视频号直播
母婴品牌可以通过视频号直播收口公域流量，与用户群体深度互动，助力品牌高效转化。此外，品牌还可以通过视频号运营，积累大量品牌数据资产，高效驱动私域转化。
04
突围同质化，还得做品牌
腾讯广告消费品行业策划负责人 谢振达
母婴消费群体高度重视母婴品牌的安全性和口碑，在这样的消费心理驱动下，如何提升母婴人群对品牌的认知度和信任感，建立与母婴人群的深层情感连接，进而完成品牌价值的沉淀，成为母婴品牌营销决策的另一关键。母婴品牌应该更加关注媒介环境和用户心理的变化，通过真正切入目标人群决策痛点的品牌营销，让目标人群看得见、信得过、想得起，从同质化市场中实现心智突围。
（腾讯广告消费品行业策划负责人 谢振达）
那么如何让品牌广告发挥最大化价值，单次曝光如何更好地支持品牌的长期心智建设，助力品牌长青呢？
首先，足够大的公域流量场景是不可或缺的，更好的广告体验以及良好的自然流量承接，都能为品牌带来更多的心智收益和私域沉淀。微信拥有超过十亿量级的活跃用户，同时社交场景具备多触点、广覆盖的优势，能够有效与用户形成紧密连接。母婴品牌借助不断在创意形式、互动玩法方面升级的朋友圈广告，实现曝光与互动的同时借助微信多元社交触点，达成用户群体的私域引流。此外，除了广告投放外，超过5亿月活的微信搜一搜还能有效承接用户的搜索流量，聚合母婴品牌的内容与服务，有效提升品牌认知度和好感度。
另外，针对母婴这一强信任和重体验的品类，腾讯的社交场景也有着极大的潜力，口碑的塑造、激活与裂变能给品牌带来深度和长效增益。借助微信生态的社交裂变能力，母婴品牌可实现全链路的种草拔草。一方面，借助微信视频号真实感、社交性、持续沉淀三大优势，母婴品牌可以打造独一无二的品牌人设，建立起有温度、可持续沉淀的沟通窗口，实现品牌信任度提升及长期复购。另一方面，通过互选广告平台，母婴品牌还可以借势KOL的公信力和影响力，实现微信内的全链路种草。同时，母婴品牌还可以通过品牌日这一创新营销模式，通过公私域多触点布局，实现品牌声量和销量的双增长。
最后，作为重点的家庭消费类别，母婴品牌还可以通过与内容IP深度整合营销的方式，更深地传递品牌价值，更好地覆盖家庭场景。腾讯有海量的优质内容IP，母婴品牌可以锚定母婴人群的多元兴趣场景，建立与消费者的深层情感连接，实现品牌价值的沉淀。通过与剧集和综艺内容的深度结合，从IP内到IP外多元合作模式，母婴品牌可以释放内容势能，实现破圈效应。此外，母婴品牌还可以通过根植于家庭客厅、少儿音乐等垂类场景的创新玩法，有效提升品牌信任感和影响力。
05
结语
新消费时代下，母婴行业正迎来新一轮商业机遇。依托于腾讯全域经营阵地，母婴品牌可以联动公私域多触点，不断为私域蓄水，并借助多样的产品工具实现私域精细化运营。基于腾讯生态的多元数字内容和流量生态，构建起与目标人群的沟通桥梁，为品牌打好长期价值基础的同时，通过智能投放和转化链路，持续高效获客，让营销更贴近交易本质，构建全新的长效增长动能。
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(责任编辑：叶子)
